販促費1/5で、販売台数を増やす！基盤客乗り替え獲得の極意

(※このコラムは、2016年4月のマンスリーレポートに掲載されたものです。）

自動車販売業が車販台数を増やそうと思ったとき、折込チラシなどの販促物を考えることがあるかと思います。
ここでまず考えたいのは、「基盤客（＝管理顧客）」からの代替需要をしっかりと獲得できているか？ということです。

新規のお客様を獲得するには、既存のお客様を囲い込むコストの5倍以上かかると言われています。
また、お客様を囲い込める状態ができていない中で新規客を獲得しても、いずれ離脱してしまいます。

したがって、車販戦略を考える際の基本として、まず、基盤のお客様にしっかりと乗り替えてもらい、囲い込みを強化しながら車販台数を増やしていくことが大切なのです。

さて、“しっかりと乗り替えてもらう”とは、具体的にはどのくらい売ればよいのか、基準をご紹介いたします。
基盤客に対する年間の車販台数が、自社の基盤数の10％（基盤数1,000台の企業様であれば年間販売100台）を超えていればまずはOK。
それなりに“しっかりと”基盤のお客様の乗り替えを獲得できていると言えます。

しかし、10％に満たない企業様は、そこに少しでも近づけるような取り組みを実施する必要があります。
今回は、基盤のお客様に1台でも多く乗り替えてもらうための取り組みを、2つご紹介させていただきます。

■①車販の啓蒙活動　～自社メリットの整理～

基盤のお客様は、自社が車を販売していることを知っているでしょうか？
お客様の多くは、「車検や整備を受けるために」自社に足を運んでいます。
実際、以前、整備業基盤客へ電話での聞き取り調査を行ったところ、自社が車販をしていることを知っているお客様は1割に満たなかった、ということがありました。

お客様は、車を買おうと思ったときには、頭に新車ディーラーや中古車販売店が思い浮かんでいるものです。
このときに、「あ、整備でお世話になっている◯◯自動車さんのところで車売ってたな」と自社のことを思い出していただかなければ、車を買ってもらえることはあり得ません。

ですので、基盤客のお客様に自社で車を購入していただくためには、まず、しっかりと「車を売っていることを知っていただく」必要があるのです。
これを、「車販啓蒙活動」と言います。ここが足りないな、と思う企業様は、まずはここから始める必要があります。

では、どうやって啓蒙したらよいでしょうか。
展示車を並べる、カタログを置くのはもちろんですが、それだけでは、特に新車の場合は、新車ディーラーと比較されてしまいがちです。
こんなときは、「自社の強み」が分かるチラシをお客様に配ることが効果的です。

ただ新車のスペックや価格が書いてあるチラシではなく、「自社で車を購入すると、こんなに良いことがある！安心して乗ってもらえる！」などの、自社の強み・メリットを訴求したチラシがあると、お客様の頭の中に残りやすくなります。
そのチラシをテーブルの上に目立つように置いたり、点・車検で入庫したお客様に配ったり、DMとして送付したりと、様々な方法で啓蒙活動を実施しましょう。
半年程実施すると徐々に浸透していきますで、より車が売れるようになってくるでしょう。

チラシは、例えば次のようなシートを埋めてみると作りやすくなります。
また、チラシにある自社のメリットを口頭でしゃべれるようになると商談成約率も高まります。
是非、社員の皆さんと一緒に考えてみることをお勧めします。

自社のメリット（強み）について、『お得』『安心』『便利』の視点で整理してみましょう。

・お得
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・安心
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・便利
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■②買取切り口アプローチ

早い成果を期待するなら、「買取切り口アプローチ」という方法があります。
買取切り口のアプローチは、お客様に「売り込まれている」と感じさせないため、いつのタイミングでもアプローチすることができ、車販の啓蒙とあわせて行うと、代替促進のきっかけにもなります。

具体的には、「自店で車の買取をスタートしたこと」、「他店よりも高く売却できる仕組みがあること」などが説明されたDMをお客様に送付すると良いでしょう。
要望車両があるときには「探している人がいるため高く買えます！」、輸出需要が高まっているときは、「今なら高く買えます！」、在庫車として仕入を強化したいときには、「在庫が足りません！だから高く買います！」など、正直に伝えるのがお勧めです。

＜DMデザインサンプル＞

基盤のお客様の乗り替えを獲得する目的は、「基盤顧客の流出を防止」し、「基盤顧客数を増大」させること。
これが、今後の自動車業界で我々が勝ち残り、成長していくために絶対に必要なことなのです。
今回の内容が、皆様の「基盤のお客様に乗り替えてもらう」ためのヒントになれば幸いです。

■基盤顧客は経営基盤！基盤代替促進で顧客流出を防止する

基盤顧客の流出防止の原点「基盤代替チェックリスト」

「基盤顧客」こそが、自社の将来の経営を支える基盤であり、「基盤顧客の離脱を防止」し、「基盤顧客数を増大」させることが、今後ますます変化する自動車業界で、我々自動車販売業が勝ち残り、成長していくための「成功のポイント」です。

せっかく基盤客を保有していても、その代替の促進をできていない会社は多くあります。
川上である販売を抑えなければ、点検、車検、その他付随するサービスも含めて他社に流出し、顧客基盤は脆弱になっていきます。

まずは、自社の基盤代替促進がどの程度進んでいるか、下記のチェックリストをもとに自社の取り組みをチェックしてみましょう。

【基盤代替チェックリスト】

コンサルタント　小田島領　Odajima Ryo